Markalar Neyi Pazarlar?
Neden bir Prada kıyafet 1000 dolara alıcı bulurken aynı kalitedeki yerel bir marka yaklaşık beşte biri fiyatına alıcı bulur? Söz konusu ürün bir imitasyon ise değeri çok daha düşecektir. Düz bir mantıkla prestij yaratmak isteyen tüketicilerin pahalı markaları tercih ettiğini ve bazı markaların bu nedenle ürünlerinde yüksek fiyatlandırmaya gittiklerini söyleyebiliriz. Benzer ürünler arasındaki fark yalnızca fiyatlandırma stratejisiyle yaratılmıyor tabi ki. Bu kadar basit olsaydı çoğu marka bu kolay yolu (!) denemeye kalkışırdı. Öyleyse neden bazı markalar daha değerli kabul edilirler ve tüketiciler tarafından daha çok sevilirler?
P&G’nin eski marka yöneticilerinden Kevin Roberts "Lovemarks" isimli kitabında markaların piyasada tutunmak için tüketicileri kendilerine aşık etmeleri gerektiğini söyler. Peki tüketiciler markaların neyine aşık olurlar ? Roberts'a göre, markalar performans, güven ve itibar sayesinde kurulur ; gizemli, tutkulu ve samimi oldukları ölçüde de aşık kitleler oluşturabilirler. Bunun için de her iletişim kanalında (5 duyu aracıyla) bu duyguları uyandıracak deneyimler yaratmaları gerekir.
Aslında tüm bunlar markaya belli bir kimlik kazandırmak yani bazı kavramsal değerler oluşturmak için yapılır. Çünkü İçinde bulunduğumuz bilgi çağında teknoloji (ürünler) kolaylıkla taklit edilebilir hale geldiğinden markaların pazarlamakta olduğu soyut değerler giderek daha fazla önem kazanıyor. Bir ürünü kopyalayabilirsiniz fakat bir markayı asla. Çünkü markalaşmak orijinal olmakla ilgilidir. Bu nedenle tüketicinin zihninde önemli bir pozisyon edinebilmek için her markanın kendine özgü kavramları ve belli değer sistemleri olması gerekiyor. Çünkü ancak bu sayede diğer markalardan farklı bir kültür yaratılabilir.
Kavram Pazarlaması: Kültürel Markalama
Markaların, bazı kavramlar aracılığıyla bizlere belli inanç ve değerleri yani bir kimliği ve o kimliğin anlam çerçevesi olan bir "kültürü" pazarlamakta olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla, markalar üzerine kurulu olduğu kavramsal zemini ve tüketici zihnini çok iyi bilmek zorunda.
Çağımız giderek kavramların rekabet ettiği bir çağ haline geliyor. Bu nedenle markamızın geleceği için hangi kavramları ve değerleri savunması gerektiği stratejik bir öneme sahip. Tüm bunlar doğal bir eğilimin sonucu aslında. Ne de olsa insanlar ve firmalar ölümlüyken marka gibi kavramsal varlıkların ölümsüz olduğunu söyleyebiliriz. Bazı filozoflar, dünyadaki insan varlığı için sınırsız sayıda fikir ve kavramın içinde yolculuk yapan biyolojik moleküller tanımlamasını yapar. Tüketiciler için de durum böyledir. Markalar tüketici bireylere yeni yaşam alanları ve anlamlar sunarak onlar için bir nevi canlılık kaynağı ve iksir haline gelirler.
Günümüz medya çağı ve bilgi karmaşası markalara anlık iletişim fırsatları sunuyor. Bir an içinde dikkat çekmek ve aynı anda mesajınızı iletiyor olmak zorundasınız. Böyle bir ortamda çevresiyle tutarlı bir iletişimi sürdürebilmek ve kalıcı bir marka olabilmek için markanın üzerine inşa edildiği belli değerleri yani bir felsefesi bulunmak zorunda. Çünkü ürünün tarzı, reklamı veya sunumu gibi bileşenler ancak bu tür bir kavramsal eksenin üzerine inşa edildiğinde anlamlı, "bütünleşik" bir pazarlama iletişimi gerçekleşebilmektedir.
Örneğin Coca Cola'nın kavram olarak “yaşam sevinci” üzerine kurulu olduğunu söyleyebiliriz. 19. yüzyıldan bu yana kullandığı iletişime baktığımızda sloganlarının çıkış noktasında hayattan zevk alma (neşe) ve rahatlama kavramlarını görürüz (şimdilerde yine benzer şekilde: "mutluluk fabrikası" ). Bu nedenle tad testlerinde tüketiciler aralarında fazla bir fark göremese de onu diğer kolalardan daha lezzetli bulurlar. Buna karşın Pepsi aynı pazara girebilmek için “gençlik ve değişim” şeklinde farklı kavramlarla ile tüketicilerin zihninde yer edinmiştir.
Markaların bazı özellikler ile akılda kalabilmeleri ancak sahip oldukları kavramlar aracılığıyla gerçekleşebilir. Bu nedenle her marka bütün çalışanları ile belli kavramları koruma ve yansıtma çabasındadır. Dolayısıyla çalışanlar markalarını bir değer haline getiren bu kavramları zedeleyebilecek en ufak harekette bulunmazlar.Bknz.: http://kurumsalmarka.blogspot.com/
Türkiye’nin hazır giyim markaları hangi kavramları pazarlıyor ?
Roman : Romantizm ......................................Network : Modernizm
İpekyol : Feminizm 
...........................Hatemoğlu : Yalınlık ve Gizem
